Кризис для казахстанцев уже стал новой реальностью, в которой люди смиренно учатся существовать и иногда жить. А что делать? Две трети населения Казахстана находятся в режиме экономии. Из них больше половины начали урезать расходы – в первую очередь на одежде и развлечениях, а почти половина – переходить на более дешевые бренды продуктов питания.
Покупать стали в меньших количествах и только необходимые продукты, а также подсели на промо. Лояльность к брендам снизилась, и каждый второй потребитель изменит своему любимому производителю, увидев скидку на конкурента.
Хорошо ли это? Для производителей не очень – их продукция перестает продаваться без промо и бренд, как актив теряет свою значимость. Для потребителя вполне неплохо. Это позволяет не только оптимизировать бюджет домохозяйства, когда денег и так не хватает, но и является маркером того, что конкуренция усилилась и теперь можно без опасений пробовать новые бренды, даже те, которые находятся в более дешевом ценовом сегменте.
Это вызвало дополнительный толчок к импортозамещению, помимо курса валют. Так насколько важна для казахстанца страна происхождения: на одной стороне весов – европеизация населения, а на другой – патриотизм.
Начнем с мира. Компания Nielsen проводит исследование Global Brand-Original Survey в 63 странах, вовлекая 31,5 тыс. онлайн-респондентов, чтобы понять потребительские предпочтения для глобальных/международных брендов против локальных. 75% потребителей со всего мира говорят, что страна происхождения бренда является "несколько" или "более важным" критерием при выборе продукта, чем цена и качество. Респонденты из Азиатско-Тихоокеанского региона, Африки и Ближнего Востока склонны считать, что страна происхождения важнее других критериев выбора товара (33% и 32%, соответственно), в то время как для опрошенных из Европы, Северной и Южной Америки место производства менее важно в сравнении с другими факторами, влияющими на выбор товара (35%, 32% и 31% соответственно).
Более выгодное ценовое предложение – самая распространенная причина покупки товара глобального (42%) или локального (43%) бренда, положительный предыдущий опыт (32% и 28% соответственно), безопасные ингредиенты и процесс производства (31% и 28% соответственно), качество продукта (31% и 25% соответственно) и акция на товар (26% и 24% соответственно).
Ну и, конечно же, есть такой фактор, как национальная гордость, – патриотически настроенный потребитель скорее купит продукцию отечественного производителя. Каждый пятый глобальный респондент (21%) ответил, что патриотические чувства – главная причина покупки товара местного производства. Выше всего эти показатели в Африке и на Ближнем Востоке (25%), в Азиатско-Тихоокеанском регионе (24%) и Латинской Америке (21%).
Менее влиятельна национальная гордость при выборе производителя в Европе (16%) и Северной Америке (10%).
А вы видели желто-голубые полки товаров с лого Made in KZ? И это не просто призыв к акту патриотизма, а намерение объединения аграрного сектора под единый бренд с целью переориентации экономики на экспорт продуктов питания. А именно стремление к увеличению экспорта продовольственных товаров на 40% к 2021 году путем диверсификации производства сельскохозяйственной продукции. Амбициозная задача, учитывая, что не все бренды хорошо показывают себя на локальном рынке.
Согласно глобальному исследованию отношения потребителей к происхождению производителя Nielsen, в мире потребители в большей степени выражают интерес к покупке товаров FMCG-категорий у международных компаний, чем у локальных производителей. Однако, выбирая молочные и свежие продукты – овощи, фрукты, мясо и рыбу, – можно наблюдать обратную ситуацию – предпочитают местные продукты.
Наиболее часто выбирают международные компании в таких категориях, как детские подгузники и питание, в которых только 7% и 10%, соответственно, предпочитают локальные марки.
Еще одно подтверждение того, что тренд на экопродукты актуален. На детях же не экономят и выбирают только самые известные марки, что вполне разумно.
Также потребители выбирают глобальные продукты и в категории витаминов, кормов для животных, средств женской гигиены, энергетических напитков.
Помимо того, уточнялась принадлежность каждого бренда к международному или локальному. Иногда респонденты могли считать международный бренд локальным, из-за того что он настолько хорошо распространен и укоренился в сознании потребителей, что они считали его доминирующим локальным брендом.
Есть еще один аспект истории современных местных и мировых брендов – “восприятие против реальности”. Фактор, который породили глобализация, умный маркетинг и мировые бренды. Есть много случаев, когда знаковые местные бренды фактически производятся в офшоре.
В Казахстане также наблюдаются данные тренды.
Продажи в категории напитков имеют соотношение 60:40 в сторону глобальных игроков. Однако стоит заметить, что их доля снижается – появляется много недорогих локальных брендов. Особенность этой импульсной категории в том, что утоление жажды более критично, чем голода. Поэтому от шоколадки можно отказаться, а не пить сложно. Но реальные доходы упали. Поэтому казахстанцы предпочитают продукт стоимостью на 20 тенге дешевле.
Такое же переключение заметно между категориями – холодный чай как один из самых дорогих напитков значительно снижается в объемах. Вода растет как самый дешевый. Но несладкая она, а хочется. Поэтому пьем дешевые лимонады.
Да, тренд на правильное питание никто не отменял, только его масштабы переоценены. Он локализован в Алматы и Астане, а регионы на сегодняшний день за “просто питание”. Это касается и напитков, которые берутся не для немедленного утоления жажды, но и для застолий. Соки с высокой ценой за литр – в упадке.
В шоколадках перевес еще больше – 70:30 за международными компаниями. И, да, тренд – аналогичный, долю забирают локальные бренды.
То есть, несмотря на то, что гипотетические предпочтения остаются за международными брендами, но когда дело доходит до реальности и кошелька, выигрывают локальные и чаще всего более дешевые бренды. Хочется "Мерседес", но ездить приходится на "Ладе".
Сейчас у локальных игроков есть возможность переманить потребителей на свою сторону. Однако взор потребителя направлен на заграницу, и по мере увеличения реальных доходов казахстанцы смогут почувствовать все прелести глобализации. Остался вопрос, что случится раньше: вырастет доход потребителей и они переключатся на глобальные бренды или вырастет уровень маркетинга наших производителей, а потребители останутся.
Где под уровнем маркетинга подразумевается не умение впарить, а комплекс 4Р:
• Product. Качество.
• Price. Цена.
• Promotion. Создавать такой бренд, чтобы люди получали настоящее эмоциональное удовольствие от взаимодействия с точками касания продукта.
• Place. Дистрибуцию этих продуктов: нельзя быть лояльным к бренду, если нельзя его купить.
Казахстан маленький, хоть и быстрорастущий рынок, и не всегда в фокусе международных компаний. Это предоставляет определенную возможность для локальных игроков, однако бороться с международными производителями без эффекта масштаба – это как выставить борца сумо против дистрофика.
На многих рынках ясно видно, что мультинациональные и глобальные бренды выигрывают битву за сердце и ум покупателей. Глобализация не сдает темпы: бренды доступны онлайн, являются эталоном и создают планку качества. Несмотря на то, что мировые бренды содержатся за счет неповоротливых гигантов, они в большинстве случаев первые несут свежесть и новизну в категорию, которую потом копируют локальные производители.
И это происходит не только в Казахстане. Локальный бренд может на равных конкурировать с глобальными только в нишах, неинтересных для международных компаний. Есть еще сценарий, когда международный гигант поглощает уже состоявшийся бренд (компанию) и развивает его, вкладывая свои деньги. Так случилось, например, с казахстанской гордостью Food Master, поглощенной французской корпорацией Lactalis. То есть победить глобальные бренды можно, и способ очевиден: увеличить инвестиции и усилия в области производства, дистрибуции и продвижения, чтобы конкурировать с глобальными конкурентами. Но это сложно и дорого.
Норик Айвазов, Nielsen Kazakhstan
