Миллениалы вступили в статус коллег, налогоплательщиков, заемщиков и, самое главное, они стали покупателями. Согласно данным исследования Nielsen Shopper Trends 2017, они уже составляют почти 30% покупателей продовольственных товаров в Казахстане.
Уже к 2020 году, по прогнозам разных стран, миллениалы составят около 50% работающего населения. Соответстенно, именно они будут решать, на что и как тратить деньги, и будут основной целевой аудиторией большинства производителей товаров и услуг.
Очевидно, что миллениалы довольно резко отличаются от всех предыдущих поколений во многих сферах в связи с информационным и техническим прогрессом последних трех десятилетий. Поэтому производителям, ретейлерам и маркетологам критически важно понимать, о чем и как думает поколение Y, чего оно хочет и как это влияет на рынок товаров и услуг.
Во всем мире поколение миллениалов получает крайне противоречивые и иногда скорее непривлекательные характеристики, такие как инфантильность, откладывание на потом этапа взросления и технологическая зависимость. С другой стороны, они зарекомендовали себя как поколение, которому присущи такие качестка, как независимость суждений, креативность, высокий уровень осведомленности и открытость к изменениям.
Уже сегодня можно наблюдать влияние особых характеристик этого поколения на рынок. Многие компании успешно приспособились к их требованиям и пожеланиям.
Открытость к изменениям и технологическая зависимость
По результатам исследования Nielsen, уровень покупательской уверенности миллениалов в Казахстане в 2017 году оказался выше 80%. Это всего на несколько пунктов ниже показателя Европейского союза.
Такой высокий показатель покупательской уверенности миллениалов в Казахстане, несмотря на экономическую нестабильность последних лет, можно рассматривать как доказательство того, что они более открыты к изменениям. Возможно, готовность миллениалов к изменениям связана со всеми политическими, экономическими и информационными перестройками, в условиях которых они родились и выросли.
Можно смело говорить, что изменения в сфере технологий принимаются данным поколением особенно позитивно. Например, именно оно ожидает выход новых моделей телефонов каждый год, с легкостью обновляет програмное обеспечение, учится пользоваться новыми приложениями каждый день и жадно следит за новостями о тестовых запусках технологических новшеств. Открытость к изменениям вкупе с технологической зависимостью дает массу возможностей для производителей и ритейлров во всем мире.
Важность выхода на рынок электронных покупок, приложений, своевременного вложения ресурсов в интересный контент и удобный интерфейс очевидна. Бесспорно, это способ быть ближе к покупателю, где он готов смотреть, пробовать и покупать. Стоит отметить, что это явление уже давно вышло за рамки рынка техники и электронных товаров. Международный опыт доказывает, что даже рынок товаров личной гигиены и продуктов плавно перетекает в e-commerce.
Электронные покупки имеют массу преимуществ и дают как покупателям, так и продавцам совершенно новые возможности. Одно из главных преимуществ рынка электронных покупок в том, что он менее затратный. Как следствие, он стал площадкой для экспериментов производителей и ритейлеров. Такие крупные ритейлеры как Wallmart и Tesco успешно пользуются электронными продажами и вводят много новшеств в привычную рутину покупок продовольственных товаров. Также возможностями электронной торговли активно пользуются небольшие бренды и стартапы. Даже на рынке Казахстана появились международные и локальные интернет-магазины и маленькие магазинчики (таких как инстаграм-магазины), которые продвигают практически всё, начиная от домашней выпечки до дорогой мебели и handmade-товаров.
Креативность и высокий уровень осведомленности
Внимание миллениалов намного сложнее зацепить традиционной рекламой по телевизору или на билборде, чем внимание их предшественников, по нескольким основным причинам: во-первых, они почти не видят эту рекламу, во-вторых, могут всегда могут выбрать альтернативный источник информации, и, в-третьих, они имеют другие предпочтения в самой информации.
Они более избирательны и требовательны к информации, которую допускают в свою жизнь. Внимание и время сегодня ценны как никогда раньше. Поколение NEXT склонно больше доверять реальным людям и ищет в первую очередь индивидуального подхода и отношения. На первый план вышли эмоциональный контакт и интересный контент.
Креативность миллениалов зачастую находит отражение в их стремлении выделиться и иметь определенный личный имидж. В создании этого имиджа значение имеют одежда, образ жизни, книги, еда, а также выбор информации и круг общения. Для них важно читать определенные блоги, сайты, пользоваться определенными приложениями и быть на одной волне с определенными людьми.
Поэтому для миллениалов были придуманы такие подходы, как сторителлинг (продвижение товара через рассказ), бренд-амбассадоры, система отзывов и другие способы "мягких продаж". Цель всех этих альтернативных техник - аудитории интерсную историю, задеть аудиторию за живое, вовлечь их, запомниться и аккуратно подать немного информации о товаре или услуге. От рекламы ожидают содержания, которое будет полезно, увлекательно, важно и заставит нас задуматься о своей жизни и семье, о наших целях и мечтах. Эффективность историй, бренд-амбассадоров уже проверены многими компаниями в США и Европе. Одни из самых успешных сторителлинг примеров - это Apple, Nike, Airbnb, Burt’s Bees и множество других.
Для FMCG-рынка особенно интересны будут приемы сторителлинга ретейлера номер один в США Walmart. На их сайтах публикуются множеств статей и видео в разделах "Еда и развлечения" или "Мать и дитя". Например, короткое видео, как собрать недорогую сырную тарелку для вечеринки или простые советы, какие сыры лучше выбрать и как оформить.
Несмотря на то, что там нет прямой рекламы сети или определенных товаров, эта статья создает ассоциативный ряд, который будет связывать дружеские ужины именно с Walmart. Смысл сторителлинга в том, чтобы продають идею, а не продукт.
Бренд-амбассадоры - это посланники бренда или компании. Но это больше чем просто лицо рекламной кампании. Это люди, которые доносят до клиентов ценности, философию бренда или компании и обеспечивают информационный охват определенной аудитории. Они очеловечивают компанию, продукт или услуги и создают ту самую эмоциональную привязанность и принадлежность к определенному образу жизни, которая так важна для миллениалов. Примеров бренд-амбассадоров очень много как за рубежом, как и в Казахстане. К рекламным кампаниям успешно привлекают популярных представителей шоу-бизнеса, блогеров и просто известных людей страны.
Инфантильность и откладывание на потом этапа взросления
Бытует мнение, что миллениалы откладывают на потом такие цели, как создание семьи или покупка недвижимости. Представители этого поколения ввели в обиход такие понятия, как gap year (англ. "годовой перерыв"), YOLO (аббревиатура от фразы You Only Live Once), "фрилансер" и "хипстер". Согласно исследованию Nielsen Shopper Trends 2017, миллениалы показали самый низкий процент положительных ответов на вопрос об ограничении бюджета на хозяйственные и продовольственные товары по сравнению с другими поколениями. Все это указывает на то, что миллениалы готовы потратить больше, чем другие поколения, и легче расстаются с деньгами. Поэтому ретейлеры и производители понимают, что в ближайшие годы, а в некоторых сегментах уже сейчас, для товаров класса премиум и для новинок именно это поколение станет основной целевой аудиторией.
Разумеется, объединять такое большое и разнообразное количество людей в одну группу не всегда правильно. Для эффективности необходимо брать во внимание географию, экономику, пол и многие другие характеристики. Но общие черты миллениалов проявляются повсеместно, и сегодня на вершине успеха компании, которые вовремя учли особенности поколения NEXT.
Справка
Миллениалы - люди, родившиеся в промежутке с 1985 года по 2000 год. Встретившие новое тысячелетие в юном возрасте и характеризующиеся глубокой вовлечённостью в цифровые технологии.
Актолкын Берсебева, менеджер по развитию бизнеса Nielsen Kazakhstan
