При первых симптомах 82% пользователей сразу переходят к действиям: идут к врачу, в аптеку или в интернет. По данным исследования Yandex Ads, 49% принимают знакомый препарат, 31% ищут информацию о симптомах и способах лечения, а 25% обращаются к ИИ-сервисам.
Перед покупкой люди хотят разобраться в продукте. 81% пользователей в Казахстане считают важным заранее изучить информацию, а 29% признают, что после прочтения статей могут изменить первоначальное решение. Лекарства, витамины и БАДы входят в число категорий, где такой контент особенно востребован. При этом покупатели действуют по-разному: 40% выбирают проверенные средства, 60% сравнивают аналоги, используют поиск, читают статьи и отзывы.
"Борьба за выбор начинается задолго до аптечной полки – в тот момент, когда пользователь вводит в Яндекс Поиске симптом, название действующего вещества или интересующей категории. И бизнесу важно быть рядом с клиентом на протяжении всего его потребительского пути. Фармбрендам важно сочетать охватные и перформанс-инструменты, учитывать брендовый и категорийный спрос экосистемно – от первого вопроса о симптомах до выбора конкретного предложения и оформления заказа в Яндекс Go", – отмечает Виктор Грязнов, глава Yandex Ads в Центральной Азии.
Онлайн и офлайн стали частью одного сценария
Жители Казахстана не делят покупки на строго онлайн- и офлайн-сценарии. Они выбирают удобный канал в конкретный момент: только 26% опрошенных покупают лекарства, витамины и БАДы всегда в одном месте.
Сетевые и обычные аптеки сохраняют сильные позиции, но одновременно растет роль маркетплейсов, интернет-аптек и приложений аптечных сетей. Пользователь может изучить препарат онлайн, сравнить цены и отзывы, а затем купить его в аптеке рядом с домом – или поступить наоборот.
В онлайн-аптеках 52% покупателей ищут товар по названию препарата, 36% – по действующему веществу. Еще 22% используют сортировку по рейтингу, а 21% – по цене. Известность бренда помогает попасть в поле зрения, но на выбор влияют многие факторы: отзывы, информативная карточка товара, доступность и понятные условия покупки.
Онлайн ценят прежде всего за удобную доставку, экономию времени и простой поиск. Но покупателей по-прежнему беспокоят вопросы доверия. 36% сомневаются в качестве препаратов, 33% хотят иметь возможность проверить срок годности, а 25% опасаются сложностей с возвратом.
Для аптек, маркетплейсов и производителей это практический ориентир: стоит подробнее рассказывать о товаре, условиях хранения и доставки, происхождении продукции и правилах возврата. Чем прозрачнее онлайн-предложение, тем меньше причин отказываться от покупки.
Поиск показывает не только спрос, но и момент выбора
В 2025 году интерес в Яндекс Поиске к фармкатегории в Казахстане вырос на 14% год к году. При этом 65% запросов пришлось на конкретные бренды, а 35% – на категории, симптомы, действующие вещества и типы препаратов.
Эти 35% особенно важны для продвижения: человек еще не определился и открыт к предложениям. Среди лекарственных категорий быстрее всего увеличивался интерес к противовирусным средствам – на 24%, офтальмологическим препаратам – на 13%, средствам от боли – на 12%, от аллергии – на 10%. Среди витаминов и БАДов заметнее всего увеличился спрос на лецитин – на 47%, магний – на 35% и железо – на 26%.
Брендам важно учитывать эту разницу. По запросу с конкретным названием стоит быстро привести пользователя к нужному продукту. По запросу о симптоме или категории – сначала помочь сориентироваться: например, объяснить в подробной статье ПромоСтраниц назначение продукта, его особенности и отличия от других вариантов.
ИИ становится еще одной точкой выбора
ИИ-сервисы уже входят в привычный путь покупателя. 31% респондентов обращаются к ним при выборе лекарства, 25% – при появлении симптомов, а 58% хотя бы частично доверяют полученным рекомендациям.
Это не отменяет роль врача или фармацевта, но меняет информационную среду. Брендам становится еще важнее публиковать точные, последовательные и понятные сведения о продуктах. Такой контент должен помогать человеку ориентироваться, не подменяя медицинскую консультацию.
"Путь покупателя больше не выглядит как прямая линия от рекламы к покупке. Человек может увидеть видео, изучить категорию в Поиске, прочитать отзывы, сравнить предложения онлайн и купить препарат в ближайшей аптеке. Инструменты Yandex Ads помогают сопровождать этот путь: медийная и видеореклама в Рекламной сети Яндекса знакомит с брендом, реклама в Поиске отвечает на возникший интерес, ретаргетинг возвращает к рассмотренным предложениям, а продвижение в Яндекс Картах помогает быть заметным ближе к моменту офлайн-покупки. Задача бизнеса – не просто увеличить число контактов, а в нужный момент дать человеку действительно полезную информацию", – подчеркивает В. Грязнов.
Исследование показывает: одной рекламной кампании уже недостаточно. Фармбрендам стоит сочетать охватные и перформанс-инструменты, учитывать брендовый и категорийный спрос, развивать информационный контент и последовательно укреплять доверие – от первого вопроса о симптомах до выбора конкретного предложения.
Об исследовании
Исследование основано на данных опроса Yandex Ads в апреле 2026 года на access-панели. Основная часть исследования охватила 506 интернет-пользователей в возрасте 18-64 лет из Алматы и Астаны.
Отдельный блок об изучении информации перед покупкой основан на опросе 1,8 тыс. интернет-пользователей по Казахстану. Динамика спроса рассчитана на основе запросов пользователей Яндекс Поиска в Казахстане.
