Каким образом отразится и отразится ли скандал с EXPO-2017 после арестов и увольнений топ-менеджеров выставки и что необходимо для ее успешной организации? Сумеет ли долгожданный казахстанский проект достойно презентоваться на мировом пространстве - об этом LS узнал у известных PR-специалистов страны.
Сулушаш Магзиева, директор Marker Agency LTD , Лондон, Великобритания
Я думаю, скандалы вокруг EXPO-2017 особо не отразятся на имидже страны. Ведь ничего неожиданного в данной новости нет. Как показал мой частный опрос, первые три ассоциации с Казахстаном - нефть, коррупция и Борат. В то время как нам кажется, что три ассоциации, возникающих при слове Казахстан – это гостеприимство, многонациональность и стабильность. Необходимо определить, что именно считать имиджем Казахстана, и соответствует ли он внутристрановому представлению о нашем имидже за рубежом.
В ситуации с EXPO-2017 не нужно посыпать голову пеплом и расходовать силы и время на поиски виновных. Во-первых, нужно обратиться к профессионалам, не только зарубежным, как у нас повелось, но и к местным. Во-вторых, ответственные за это государственные мужи при оценке той или иной стратегии должны исходить из того, что понравится внутренним и зарубежным посетителям выставки, а не вышестоящему руководству. В-третьих, провести блиц-опрос или суммировать уже существующие исследования для выявления особо чувствительных точек в имидже страны сейчас и четко определить целевую аудиторию.
На основании полученных данных надо запустить несколько волн рекламы с различным содержанием под каждый тип аудитории. Собрать харизматичных и заслуживающих доверия спикеров из Казахстана, которые смогут говорить на одном языке с целевой аудиторией, понимать их менталитет. Сделать их открытыми для общения с любыми журналистами мира под контролем профессиональных пиар-менеджеров, инициировать статьи и интервью в прямом эфире в лидирующих международных СМИ, которые формируют общественное мнение за рубежом. Нужно перестать замалчивать двусмысленные моменты, а первыми говорить о них открыто. Нужно начать масштабную акцию по просвещению собственного населения от детских садов до госучреждений, написать истории об энергии, сказки, конкурсы, песни, мультипликационные и кинофильмы наконец. Только делать не ради галочки и освоения бюджета, а ради действительной перемены отношения к EXPO-2017.
Меня удивило, что EXPO строится на собственные деньги Казахстана. Тема выставки очень интересная, и можно было бы организовать в Астане полигон самых последних мировых технологий в области энергосбережения и альтернативных источников энергии. Ведь в настоящее время, чтобы увидеть все мировые достижения в этой области, надо весь мир объехать, а мы могли бы в одной Астане собрать выставку всех мировых достижений энергетического хозяйства. Потратили бы минимум средств, а оставшееся можно было бы пустить на продвижение и просвещение. К слову «пиар» многие забывают добавить «менеджмент», репутацией надо управлять. При этом первое назначение рекламы – продажи. Если реклама не продает, значит, что-то сделано не так, не тот канал, не тот объем, не та аудитория, непонятный продукт.
EXPO-2017 уже в наших руках, хотим мы того или нет. Теперь надо просто красиво выйти из сложившейся щекотливой ситуации и не пойти по миру с протянутой рукой.
Светлана Крутских, управляющий партнер агентства «Ренессанс»
Очевидно, что это не способствует улучшению имиджа страны. Он у нас и так не сильно выстроен и скоммуницирован. Это такая «боль» всех неравнодушных пиарщиков.
Главное, сейчас пиар-специалисты должны тесно работать совместно с новым руководством компании на этапе выстраивания новой модели деятельности, внедрения изменений. Все действия руководства должны заранее оцениваться с точки зрения коммуникационных рисков и возможностей. А не в модели «мы решили, а вы это сопроводите!».
Очень важна открытость и постоянное информационное сопровождение изменений, которые происходят в рамках проекта EXPO-2017.
Например, когда происходит пожар на стройке, а ведь метафорично так сейчас и есть, важно давать меняющуюся картинку: тушат, потушили, лица героев, восстановление, ремонт, новое прекрасное здание, герои со статичной картиной.
Нужно выстроить эффективную работу с каналами и инструментами коммуникации: после разработки или корректировки ключевых сообщений важно, чтобы все спикеры транслировали именно их. Они должны быть натренированными и эмоционально рассказывать об EXPO-2017. Чтобы пресс-секретари и пиар-менеджеры умели создавать инфоповоды и продвигали эти месседжи методично, одинаково. Кросс-функциональные коммуникационные команды разных министерств и ведомств , вовлеченных EXPO-2017, должны работать слаженно. И для этого есть много инструментов от фасилитации до KPI, к которым привязаны зарплаты. Бизнес давно этим пользуется.
Но сначала реальные изменения, потом коммуникация. Вот в чем суть.
Думаю, наше мнение по поводу проведения выставки не имеет никакого значения. EXPO-2017 будет и все. Для меня этот проект скорее печальный, чем вдохновляющий.
Юрий Дорохов, директор PR-агентства «Инсайт Медиа»
Я думаю, что события, происходящие в рамках ЕХРО-2017, можно считать РR-кризисом, а, возможно, и организационным. Но это не означает, что все пропало. Крупные проекты часто сталкиваются с трудностями. Вспомним, сколько было скандалов, потрясений во время подготовки Олимпиады в Сочи. Однако в итоге спортивный праздник более чем удался.
Несмотря на слухи и скандалы, выставку проводить придется в любом случае. Уже слишком много денег вложено в проект, обратного пути у организаторов нет. Разрешить имиджевый кризис будет нелегко, но возможно. Рецепты известны: максимальная открытость, транспарентность. Обязательно надо демонстрировать и доказывать, что извлечены уроки из совершенных ошибок, что с учетом полученного опыта созданы новые механизмы работы. А еще обязательно нужно объяснять, зачем ЕХРО простым казахстанцам, что им может дать выставка в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Татьяна Бендзь, директор по корпоративным коммуникациям Raimbek Group
На имидже Казахстана это никак не отразится. По крайней мере, пока. Скандалы вокруг EXPO-2017 провоцируют дополнительные проблемы по продвижению выставки, прежде всего, внутри страны. Сегодня главные риски EXPO-2017 - это отсутствие доверия к проекту у населения. Обычная тактика чиновничества - в последнюю очередь обращать внимание на своих граждан, и это очень рискованно в период экономических неурядиц и повышенного общественного стресса.
Сейчас необходимо повернуться к населению лицом и начать с населением разговаривать. На самом деле у дирекции EXPO-2017 есть давным-давно написанные стратегии коммуникаций, как внешних, так внутристрановых. Надо поднять из архивов эти документы, разработанные профессионалами, и начать их эффективно реализовывать. А для этого нужна, прежде всего, политическая воля. Только воля первого руководителя сможет нивелировать риски реализации такой стратегии.
EXPO-2017, как и Олимпиада, - это ивент, имеющий системообразующий эффект. Это отличная возможность улучшить многие сферы общественной жизни. Возможность развить новые отрасли экономики и поддержать существующие. Я уже не говорю про бесценный опыт, без которого дорога к глобальной конкурентоспособности стране закрыта. Без EXPO-2017 и Олимпиады будем мы сидеть на том же самом месте, где и сидим сейчас, а такие ивенты - это шанс прорваться. Вопрос, конечно, в эффективности, которая сейчас ниже плинтуса, но, во-первых, есть куда расти, во-вторых, отрицательный опыт - это тоже опыт.
Бота Жуманова, управляющий партнер Ideal Event
Начну с того, что изначально мне нравится сам проект ЕХРО и я была рада, что Казахстан проведет его, мне также нравится тема, потому что, однозначно, особенно для нашей страны она очень актуальна. Вся энергетическая инфраструктура была построена в Советском Союзе и стоила миллиарды.
Однако всем понятно, что никто не будет делать таких капиталовложений на ее обновление, а у инфраструктуры, однозначно, уже сейчас высокая степень износа. То, что сейчас происходит вокруг EXPO-2017,– это конечно же, кризис. Это кризис управления проектом и доверия. Но я смотрю на него очень позитивно.
У бизнеса есть такое выражение: «Невыполнимой задачи нет, это только вопрос ресурсов: финансовых, интеллектуальных, управленческих». Мне очень нравится то, что произошло с EXPO-2017, потому что для любого PR-профессионала это отличный вызов исправить ситуацию. И в частном бизнесе есть коррупция, и директоров тоже привлекают к ответственности – это неизбежно происходит. Со стороны акционеров очень важно показать остальным сотрудникам, что это не приемлемо, что будут уголовные дела, конфискации имущества и т.д.
Сейчас всем легко бить лежачего, но, на мой взгляд, более конструктивной, взрослой реакцией на это может быть совсем иной подход – помочь новой команде. Со своей стороны я готова, к примеру, на безвозмездной основе общаться с теми, кто отвечает за коммуникации, чтобы помочь их лучше выстроить и, к примеру, сделать саму тему энергетики популярной и актуальной, как внутри страны, так и за ее пределами. Если каждый сегодня задаст себе вопрос "что я могу улучшить и как помочь" и если новая команда будет достаточно открытой для того, чтобы работать эти оставшиеся 2 года в открытом режиме, они смогут значительно продвинуться с имиджем выставки.
записала комментарий Асель МАРАТОВА
