Қазақстандық компаниялар маркетингке деген көзқарасын өзгертіп, оны шығын ретінде емес, инвестиция тарту есебінде қарастыратын уақыт келді. Бұл пікірді Kazakhstan Marketing Conference 2023 барысында Jusan Bank-тің маркетинг ESG және PR жөніндегі басқарушы директоры Олегжан Бекетаев айтты.
– Олегжан Бекетаев, Kazakhstan Marketing Conference 2023-тен қандай әсер алдыңыз?
– Қазақстанда көптеген конференция өтеді. Бірақ дәл осындай алаңдарда сала мамандары мен үздік сарапшылар жиналады. Бұл өте жақсы, өйткені көптеген мәселелерді қамтып және оларды сараптамалық деңгейде талқылауға мүмкіндік бар. Мен басшыларға маркетингті қабылдау мен сананың өзгеруі керек екенін жеткізе алдым деп үміттенемін. Бүгінде бұл енді шығын әкелетін сала ғана емес, керісінше инвестиция көзі. Әлем өзгерді және оны қабылдаудың уақыты келді.
– The Best CMO (Ең үздік маркетинг директоры) сыйлығы сіз үшін нені білдіреді?
– Ең алдымен, марапат үшін алғысымды білдіремін. Екіншіден, Jusan үшін бұл жетістік- бірнеше ай бойы жүргізіп келе жатқан жұмысымыздың тағы бір дәлелі. Мен банкке 2021 жылдың соңында келгенде, командаға екі үлкен жетістікке жетеміз деп уәде берген болатынмын. Бірінші мақсат – әріптестерімнің жұмысқа қуана баруы. Бұл мен үшін жеке мақсат болды. Екіншісі – Қазақстандағы ең үздік маркетинг тобы атану. Менің ойымша, бұл екі мақсатқа да қол жеткіздік.
– Қазақстандағы маркетинг саласын қалай бағалайсыз?
– Қазақстан нарығында белгілі бір бәсекелестік бар. Ұялы байланыс операторлары арасындағы керемет кейсты еске түсіріңіз. Tele2 келгеннен кейін нарық толқып кетті, өйткені бренд тұрақсыздық танытты. Бағаға демпинг қолдану арқылы нарықты өзгертуге тырысты. Олар бастаған бірінші қадам-мөлшерлемелерді жоғалтты. Beeline және Kcell нарықты ұстануға және тарифтік саясатты қайта қарауға мәжбүр болды. Өкінішке қарай, қазір Қазақстанда бұл тұрғыда керемет ештеңе жоқ.
– Сіздің ойыңызша, маркетологтың ішкі нарығындағы негізгі қиындықтар қандай?
– Менің ойымша, Қазақстанда маркетинг саласындағы бәсекелестік әлсіз. Бәсекелестік болмаған кезде брендтер креативті және бәсекеге қабілетті өнімдерді жасауға қызығушылық танытпайды. Тұтынушы бізде бар нәрсеге қанағаттанып отыра береді.
Мәселен, банк нарығында бірнеше ірі ойыншы бар. Олардың арасында бәсекелестік жоқ, өйткені нарық қазірдің өзінде бөлінген. Клиенттер бар нәрсені таңдайды. Біз Jusan – да танымалдық бойынша тоғызыншы және пайдалану бойынша 15-ші орыннан бастадық. Яғни, бізді білсе де, өнімдер аз сұраныста болды. Бұған теріс пікірлер де ұласты. Біздің команда бұл туралы бірдеңе жасауы керек еді. Ең алдымен, біз нарықты талдаудан бастадық. Соның нәтижесінде барлық қаржы ұйымдары бірдей – тез, тиімді және ыңғайлы болуға тырысатындарын түсіндік. Мен маркетолог ретінде жаңа тиімді тәсілдерге көштім.
Біз банктердің эмоцияларға аз көңіл бөлетінін ұғындық. Осы тұрғыда біздің команда позициялау брендінен бастау керек деген шешімге келді. Бір жыл ішінде біз 7 жарнамалық компания, 17 бас ролик, 60-тан астам жарқын имидждік жоба жасадық. Бейне мазмұны бойынша хайтты 43%-ға қысқартты және танымалдығы бойынша №3 брендке айналды.
– Қазақстанның маркетинг саласында қандай жетістіктерді атап өтуге болады?
– Мен үшін жетістік – "Канн арыстаны". Бірақ әзірге бізде мұндай марапаттар жоқ. Алайда Қазақстанда "Қазақстан" шоколады сияқты мықты брендтер бар. Оның тарихы керемет, сапасы да, дәмі де жылдар бойы бұзылмағанына қуаныштымын. Өкінішке қарай, соңғы уақытта мен бұл брендтің одан әрі дамуын көрмей жүрмін. Дегенмен оны әлі де жетілдіруге болады. Отандық брендтердің әлемдік нарыққа шығуы үлкен мақтаныш. Біздің жұлдыздарымыз, мысалы, тиктокерлер әлемге танымал болып жүр. Сондықтан Қазақстан үшін үлкен марапаттар мен жетістіктер әлі алда.
– Сіз Jusan-ға келгенге дейін қандай жобаларды жүзеге асырдыңыз және оларды маркетингтік жетістік деп айтуға болады ма?
– Іс жүзінде көптеген жобалар жүзеге асырдым. Менің ойымша, бір кездері Сбербанктің маркетингінде керемет жоба болды. Біз оны нарыққа жаңа кірген кезде қойдық. Сондай-ақ, Қазақстанда құрылыс тұрғысынан №1 деп танылған BI Group компаниясымен тамаша кейс болды. Олар кеңестік дизайн мен ескірген формуладан рестайл жасады. Мен қазір тәуелсіз директор ретінде әртүрлі науқандарға қатысамын. Жақында қазақстандық стартаптар жұбы дүйім жұртты таңғалдырып, өз жетістіктерімен қуантады деп сенемін.
