Казахстанским компаниям пришло время изменить свое отношение к маркетингу и рассматривать его не как расходы, а как инвестиции. Таким мнением поделился управляющий директор Jusan Bank по маркетингу, ESG и PR Олегжан Бекетаев в ходе Kazakhstan Marketing Conference 2023.
– Олегжан Бекетаев, какие у вас впечатления от Kazakhstan Marketing Conference 2023?
– Конференций в Казахстане проходит много, но именно на этой площадке собираются профессионалы и топовые эксперты отрасли. И это здорово, поскольку это позволяет охватить широкий круг вопросов и обсудить их на экспертном уровне. Я очень надеюсь, что в ходе своего выступления смог донести, в том числе для руководителей, что должен произойти переворот сознания и восприятия маркетинга. Сегодня данная сфера больше не является статьей расходов, это инвестиции. Мир изменился, и пришло время принять это.
– Что значит для вас награда The Best CMO?
– В первую очередь хочу сказать спасибо за награду и за выбор. Во-вторых, это признание для Jusan является еще одним свидетельством работы, которую мы ведем на протяжении нескольких месяцев. Когда я пришел в банк в конце 2021 года, я дал обещание команде, что у нас будет два больших достижения. Первое, что коллеги будут ходить на работу с удовольствием – это для меня была личная цель. Второе – мы станем лучшей маркетинговой командой в Казахстане. На мой взгляд, обе эти цели достигнуты.
– Как бы вы оценили маркетинговую отрасль в Казахстане?
– Определенная конкуренция имеется на рынке Казахстана. Вспомните прекрасный кейс между сотовыми операторами. Как только пришел Tele2, рынок заволновался, потому что бренд был "забиякой". У него стратегия менять рынок за счет выжигания его демпингом цен. Первое, что он начал, – уронил ставки. Beeline и Kcell пришлось следовать за рынком и пересматривать тарифную политику. К сожалению, сейчас в Казахстане ничего выдающего в этом плане пока нет.
– На ваш взгляд, какие основные трудности на отечественном рынке маркетолога?
– На мой взгляд, в Казахстане слабая конкуренция в сфере маркетинга. А когда конкуренции нет, бренды не заинтересованы в создании креативных и конкурирующих продуктов. А поскольку потребитель у нас достаточно "голодный", то он в принципе удовлетворен тем, что у нас есть.
Например, на рынке банковских услуг есть несколько крупных игроков. И между ними нет как таковой конкуренции, поскольку рынок уже поделен. Клиенты выбирают из того, что есть. Мы в Jusan начинали с того, что были на девятом месте по узнаваемости и на 15-м по использованию. То есть даже если нас знали, то продукты были мало востребованы. К этому шло наслоение негатива. И нашей команде надо было что-то с этим делать. В первую очередь мы начали с анализа рынка и пришли к выводу, что все финорганизации похожи в том, что прибегают к одинаковой риторике – быстро, выгодно и удобно. Для меня, как маркетолога, отстроиться от них не было сложной задачей, потому что наши конкуренты не использовали ключевой фактор, который позволил нам за год выстрелить.
Мы поняли, что банки мало обращают внимание на эмоции. Наша команда решила, что нужно начинать с бренд позиционирования. За год мы сделали 7 рекламных компаний, 17 генеральных роликов, более 60 ярких имиджевых проектов. Сократили хейт по видеоконтенту на 43% и стали брендом №3 по узнаваемости.
– Какие достижения вы можете отметить в маркетинговой отрасли Казахстана?
– Для меня достижение – это "Каннский лев". Но пока таких наград у нас нет. Однако у нас в Казахстане есть сильные бренды, такие как шоколад "Казахстан". У него классная история, и я рад, что ее не испортили за эти годы ни по качеству, ни по вкусу. К сожалению, в последнее время не вижу дальнейшего развития этого бренда. Хотя его можно и дальше раскачивать. Большую гордость вызывает тот факт, что отечественные бренды выходят на мировой рынок. Наши звезды, к примеру, тиктокеры, становятся известны по миру. Поэтому большие награды и достижения у Казахстана впереди.
– Расскажите, какие проекты вы реализовывали до прихода в Jusan, которые можно считать маркетинговым успехом?
– Проектов на самом деле много. Я считаю, что в свое время был крутой проект в маркетинге у Сбербанка. Мы его ставили, когда он только заходил на рынок. Также был отличный кейс с BI Group, компания №1 с точки зрения строительства в Казахстане. Сделали рестайл из такого советского дизайна и устаревшей формулы. Также я сейчас участвую в различных кампаниях как независимый директор. Надеюсь, что скоро пара казахстанских стартапов удивят людей и порадуют своими услугами.
