Автор: Шужеева Азиза Тимуровна, к.э.н., директор ТОО “KAZNET Media”, консультант в сфере PR & digital marketing
Общаясь с предпринимателями малого и среднего бизнеса, я часто слышу такие фразы: «Реклама – слишком дорогое удовольствие для нас», «PR – это для тех, у кого много денег», или такие, особенно от производственников: «Сейчас я налажу производство, а потом займусь пиаром» или «Мы работаем на рынке b2b, зачем нам пиариться?».
Поскольку субъекты МСБ не могут себе позволить иметь квалифицированных специалистов в области маркетинга и рекламы, PR и интернет-продвижения, все эти функции, как правило, выполняет руководитель или акционер, ну или коммерческий директор. В результате все сваливается в одну большую кучу, мешаются понятия и понимания маркетинга и пиара, а к инструментам интернет-продвижения относятся вообще по остаточному принципу.
Понять, что такое может происходить на уровне небольшого кафе или кондитерской со штатом в 5 человек, еще можно. Но когда это происходит на предприятии со штатом более 100 человек, имеющим несколько заводов и претендующим на лидирующие позиции в отрасли производства строительных материалов, понимание приходит как-то с трудом.
Случай из жизни: я проводила серию встреч с коммерческим директором одного достаточно крупного предприятия, выпускающего строительные материалы. При первой встрече совместно мы провели аудит узнаваемости бренда, поняли, что все не очень хорошо. Разработали очень экономичную стратегию продвижения, включая все инструменты PR, маркетинга и интернет-продвижения. В результате коммерческий директор объявил, что в этом году компания ограничится только разработкой веб-сайта, а когда они будут выходить на IPO, то, конечно, они позовут нас и мы будем реализовывать все эти активности. На что у меня практически не осталось никаких комментариев: «Если вы собираетесь выходить на IPO в 2016 году, а в 2015 году о вас практически никто не знает. То, извините, как и почему должны будут покупаться ваши акции?» Понимание процессов бренд менеджмента отсутствует напрочь и все - от репутационного пиара до маркетинга и рекламы - смешалось в головах руководства в густую кашу.
Поэтому я начала вести разъяснительную работу, и первой статьей в этом цикле станут простые практические рекомендации для субъектов МСБ, как можно малозатратно продвигать свой бренд в интернете.
Вначале нужно, конечно же, понять, кто ваша целевая аудитория. Причем выбор целевой аудитории должен быть прямо очень конкретный. Например, выбор в качестве целевой аудитории – просто мужчин, и даже мужчин в возрасте от 20 лет, - это очень широкий размах. Целевая аудитория должна иметь четко выраженный пол, возрастной период (например от 25 до 45 лет), социальный статус, место проживания (город/село), уровень дохода, примерный перечень профессий, национальные признаки и особенности, наличие каких-нибудь общестатистических привычек и т.д.
Итак, если ваша целевая аудитория попадает в возраст от 8 до 45 лет, то инструменты digital-маркетинга должны присутствовать просто по умолчанию.
Не буду приводить статистику пользования интернетом в Казахстане или статистику пользования мобильным интернетом, или, вообще, статистику охвата мобильной связью. Все это есть в открытых источниках и здесь, я думаю, все понятно.
Итак, что включает в себя понятие digital-маркетинга? Это использование различных способов продвижения продукта в широкие массы с использованием цифровых каналов. Наиболее популярные формы цифровых каналов - это поисковое продвижение, контекстная и тизерная реклама, медийная и баннерная, продвижение в социальных медиа и блогах, создание мобильных приложений для смартфонов, планшетов и других носителей, вирусная реклама и партизанский маркетинг.
Цифровой (digital) маркетинг включает в себя комплексные методы онлайн-стратегии, разработки сайтов и мобильных приложений, креатива и копирайтинга, контекстной рекламы и SMM, вирусного видео, инфографик и иных способов визуализации рекламного продукта с помощью передовых технологий.
Каналы цифрового маркетинга будут для вас работать в случаях:
если услуга вашего МСБ востребована у людей, пользующихся интернетом и мобильными смартфонами достаточно часто. В таком случае создание сообществ в соцсетях и наполнение их интерактивным контентом даст большой охват целевой аудитории;
если вы хотите повысить уровень информированности о товаре или компании, хорошо знаете свою целевую аудиторию. Здесь очень хорошо сработает контекстная и таргетированная реклама;
если для вашего бизнеса не доступно телевидение, а продвигать товар/услугу надо. Здесь хорошо могут сработать интернет-активности.
Набор инструментов цифрового маркетинга достаточно широк, в данной публикации я расскажу о наиболее прикладных.
Начнем с официального представительства компании в интернете. На сегодня таковым является официальный веб-сайт, а также официальные аккаунты в социальных сетях. Веб-сайтам я посвящу отдельную публикацию, так же как и ведению аккаунтов в социальных сетях или SMM.
Допустим, что у вас уже есть свой веб-сайт. Что дальше? Необходимо больше лояльных посетителей на сайте. Чем больше лояльных посетителей, тем больше покупателей. Конверсия – основной показатель эффективности вашего бизнеса.
Сделать на сайте опции интернет-магазина недостаточно. Чтобы посетители пришли на сайт, им нужен интересный контент.
Интересный контент нужно размещать на личной страничке в социальной сети, охватывающей вашу целевую аудиторию. Ну, например, вы производите и продаете молочную продукцию. Сделать просто хороший сайт с опциями интернет-магазина мало. Вы делаете соответствующую страницу на Facebook, потому что ваша целевая аудитория именно там. Размещаете интересный контент о молочной продукции, о вкусных и полезных молочных рецептах, о смежных отраслях и областях знаний, о странах-производителях, о людях, о детском молочном питании, о здоровом образе жизни.
Подписчики вашего блога о молочных продуктах впоследствии станут евангелистами вашего бренда. И в Казахстане есть отечественный бренд, продвигающий свою продукцию данным способом.
Хотя подобную модель продвижения используют многие бренды, у многих есть одна ошибка – отсутствие интересного авторского контента. Большинство занимается репостом, что не есть хорошо.
Организация активной обратной связи с пользователями. Раздел «контакты» на многих сайтах практически не обновляется с момента создания, телефоны, как правило, устаревшие, а на отправляемые электронные сообщения на почту никто не отвечает.
Так вот, если вы реально нацелены на повышение продаж, вам нужно организовать работающую обратную связь с пользователями. Здесь ключевым словом является «работающую». То есть, если у вас есть свой корпоративный офисный электронный адрес, то работник, ведущий корпоративную почту, должен сразу отвечать на сообщения. Если в силу специфики бизнеса таких сообщений очень много, то необходимо настроить функции автоматического ответа на письмо с разъяснениями о сроках реального решения вопроса. Если вы ведете официальные аккаунты в социальных сетях, то на все вопросы, какие бы они ни были, необходимо реагировать в течение нескольких часов.
Призывайте своих подписчиков активно комментировать и давать вам свои предложения по улучшению вашего бизнеса, сервиса или производства.
По результатам отработки некоторых предложений давайте официальную информацию о проделанной работе. Тем самым вы покажете ваше вовлечение в процессы работы предприятия, в заинтересованности в клиенте и вызовете положительные эмоции.
Пример: SMM телекоммуникационной компании, официальные аккаунты компании всегда дают обратную связь с пользователями.
Информирование о товару/услуге через digital-каналы позволяет бренду хорошо коммуницировать с целевой аудиторией. При наличии ограниченных бюджетов, не позволяющих выйти на ТВ, если бренд готов на смелые решения, то есть шанс получить неплохой охват за меньшие деньги за счет «вирусности». Инструменты таргетированной рекламы позволяют транслировать необходимые месседжи в конкретной целевой аудитории. Здесь основной задаче, станет разработка целенаправленной стратегии и креативное производство «вирусного» контента.
Примеры: рекламный ролик «Сделано в Казахстане» показательный пример "вирусного" видео.
Принятие бренда через цифровые каналы коммуникаций. Эмоциональное восприятие бренда очень хорошо можно поддерживать через digital. И поскольку МСБ не обладает большими возможностями для производства качественного рекламного контента (это рекламные ролики, постеры и иная визуализация с привлечением селебрети), за небольшие средства можно сделать хорошие инфографики, "вирусное" рекламное видео, креативный веб-сайт и настроить потребителей на принятие бренда через воспиятие эмоции.
Пример: веб-сайт известной казахстанской кондитерской фабрики.
Проведение стимулирующих к покупкам акций через каналы digital-маркетинга позволяет привлекать и удерживать покупателей за счет того или иного поощрения. Особенно интересным инструментом такого поощрения является проведение различных конкурсов среди интернет-пользователей. Интерактивные мероприятия типа проведения игр, викторин, конкурсов, розыгрышей, голосований и прочего позволяют увеличить вовлеченность интернет-аудитории в коммуницирование с брендом.
Пример:
Часто активная работа с аудиторией социальных медиа способствует появлению так называемых адвокатов бренда. Это встречается довольно редко, но это возможно. Это является следствием работы с лояльностью интернет-пользователей и приводит к распространению положительных рекомендаций (word of mouth) от лидеров мнений, блогеров, журналистов, медийных лиц и др.
Это очень хорошо работает, особенно если качество оказываемой услуги или товара соответствует ожиданиям потребителей настолько, что они готовы поделиться своими эмоциями в социальных сетях. Активные интернет-пользователи, блогеры, журналисты, селебрити, имеющие большую базу подписчиков, создают для продвижения вашего бренда хороший охват.
Пример:
