Замкнутый круг – такое определение как нельзя лучше подходит для описания ситуации с корпоративными коммуникациями, или, проще, public relations (связи с общественностью), в Казахстане, России, да и в целом на постсоветском пространстве. Компании, или заказчики, чаще всего воспринимают PR как пресс-релизы, пресс-конференции и обеспечение присутствия компании (или ее первого лица, в зависимости от амбиций последнего) в СМИ. «Сделайте так, чтобы о нас/нашем продукте хорошо писали», - просят заказчики, и агентства часто им подыгрывают. «Мы будем вашим пресс-офисом, обязуемся сделать столько-то публикаций в СМИ, написать столько-то пресс-релизов и провести столько-то пресс-конференций». Знакомая ситуация? Не так часто, когда ставят более содержательные задачи. Отсутствие понимания на стороне заказчика приводит к тому, что уровень агентств и внутренних пиарщиков также невысок. Чего напрягаться, если клиент «хавает»? Самая распространенная практика - креативные и хорошо продающие руководители на презентации предложения и невразумительные стажеры в повседневной работе. Ну и финальный виток всей этой истории: заказчик не видит реальной, выраженной в операционных или финансовых результатах, ценности от PR для своего бизнеса и продолжает считать его функцией, которую нужно иметь в угоду моде и расположенную организационно и по важности где-то между маркетингом и административно-хозяйственным отделом. Что предлагается взамен? Нужно помочь бизнесу понять, как конвертировать слова и тексты пресс-релизов в реальные цифры, понятные любому управленцу. Как активность в области корпоративных коммуникаций влияет на стоимость компании? Или на доход, который приносят абоненты? Или на издержки, которые несет бизнес. Большинству публичных компаний, кстати, это объяснять не нужно: они знают, что неверно сказанное слово может вызвать рост или падение котировок. Основная идея, которую я хочу донести здесь: корпоративные коммуникации – это инструмент достижения вполне конкретных, выраженных в клиентах и финансовых единицах, целей. И именно этим нужно мерить важность для бизнеса этой функции, ставить KPI перед агентствами. Базовые показатели любого бизнеса – число пользователей, выручка, прибыль, EBITDA, разнообразные производственные издержки. По различным данным, в зависимости от отрасли, вклад корпоративных коммуникаций (или в данном случае, репутации) в стоимость компании составляет порядка 35 процентов, или треть от стоимости. Один из основных выводов исследования информационной прозрачности российских и казахстанских компаний, проведенным рейтинговым агентством Standard&Poor’s в 2009-2010 гг., - «более высокая рыночная капитализация связана с прозрачностью компании». В исследовании анализировался объем и состав информации, которую предоставляют компании в рамках годовой отчетности, корпоративного сайта и отчетности для регулирующих органов. Более 81% капитализации консолидировали пять компаний, являющихся лучшими с точки зрения раскрытия информации. И это понятно: инвесторы и акционеры верят и доверяют тем компаниям, чья стратегия и финансы открыты для них. Как PR влияет на выручку? Прежде всего, за счет информирования о компании, ее продуктах и услугах, а также построения выделяющегося бренда. Как KPI здесь уместно использовать маркетинговые индикаторы, например, узнаваемость бренда (brand awareness). Другой пример: в Tele2 используется такой показатель, как Price Leadership Perception (восприятие как самого дешевого оператора), что является отражением бизнес-стратегии компании – дискаунтер. PR, наряду с прямой рекламой, работает над этой задачей. Во-вторых, за счет рационального, а не эмоционального обращения с потребителем, объяснения преимуществ, в том числе в сравнении с конкурентами. Очевидно, это нельзя делать «в лоб», но в арсенале PR достаточно инструментов: исследования, тесты, аналитика, работа с экспертами рынка. В конце концов, задача PR – не продать, а показать в правильном свете возможности, которые дает продукт. В-третьих, за счет управления ожиданиями и обеспечения эластичности отношения к продукту, что особенно очевидно в кризисной ситуации. Оперативное реагирование и выстроенные отношения позволяют не потерять доверие потребителей, удержать их от того, чтобы отказаться от продукта.  При положительном развитии событий, фокусом работы становится рекомендации пользователей своим друзьям, знакомым пользоваться услугами компании. Индикатором эффективности здесь может стать NPS (net promoter score, индекс удовлетворенности, он показывает готовность человека рекомендовать услугу или продукт), customer life-time (CLV) и life-time value (LTV) («срок жизни» потребителя и объем денег, который он приносит), churn (отток пользователей – показатель, хорошо знакомый коммерсантам, например, в сотовой связи). Помимо выручки, большое внимание необходимо уделять управлению издержками. Вряд ли стоит говорить, что инструменты PR значительно дешевле соответствующих медийных каналов коммуникации. Открытым остается вопрос достаточности PR – далеко не всегда можно и нужно отказываться от прямой рекламы – тут все зависит от конкретного бизнеса. Помимо, собственно, стоимости инструментария, корпоративные коммуникации могут оказывать влияние на две довольно значимых группы издержек. Прежде всего, поставщики. Так, если Вы работаете в компании с хорошей репутацией, Вы можете получить намного более выгодные условия: добиться лучшей цены, большей скидки, отсрочки платежа и т.п. Многие поставщики готовы платить за возможность иметь в своем клиентском портфеле известный бренд – и этим надо пользоваться, но сначала такой бренд и такую репутацию надо построить. Второе, и даже более важное, направление – сотрудники. Прежде всего, сильная корпоративная культура, построение которой также входит в функционал  PR, повышает производительность работы. Хорошо выстроенные внутренние коммуникации облегчают людям их работу, повышают их мотивацию и, как следствие, эффективность. Наконец, люди хотят иметь в резюме строчку с опытом работы в известной компании и они готовы получать меньше ради этого. Индикаторами здесь могут выступать соотношение клиентов или выручки на численность персонала, NPS (применительно к персоналу), ESI (employee satisfaction index), конкурс на открытые позиции и пр. Чем больше выручка и меньше издержки, тем выше прибыль, которую можно реинвестировать в развитие бизнеса или  дивиденды – для основателей и акционеров. Помимо продолжительных целей текущего бизнес-развития компании, часто возникают отдельные проекты, требующих серьезной коммуникационной поддержки. Например, подготовка и выход на рынки капитала (выпуск кредитных нот, облигаций, IPO). Важность коммуникации здесь трудно переоценить, потому что люди голосуют деньгами за те компании, которым они доверяют. Выстроить эти отношения и потом поддерживать – основная задача специалистов в сфере investor relations / корпоративных коммуникаций. В зависимости от ситуации, KPI может быть объем привлеченных средств, в сравнении с запланированным, размещение облигацией с планируемой или даже лучшей ставкой и пр.  Другим примером такого проекта может быть влияние на решение со стороны регулятора отрасли. В любом проекте набор индикаторов определяется конкретными целями и спецификой проекта. Возникает справедливый вопрос – нужно ли применять все показатели или какие-то отдельно? И еще – ведь на многие из этих показателей влияет не только PR, но и активность других подразделений – можно ли выделить вклад PR? Ответ очень прост: если мы хотим добиться от PR-подразделения вклада в бизнес, а не написания пресс-релизов, то перед ним нужно ставить конкретные бизнес-задачи, которые он, в связке с другими, будет решать. Надо поменять мышление! Забыть о количестве вышедших публикаций и проведенных мероприятиях (ибо это всего лишь инструмент, а не цель), и мыслить именно в категориях бизнеса. И второе – о целях нужно договариваться «на берегу», т.е. до начала года или проекта. Сформулировав бизнес-стратегию, нужно выбрать несколько ключевых бизнес-целей и для PR. Вопрос оценки эффективности коммуникаций всегда был достаточно болезненным и дискуссионным, вплоть до мнения, что мерять эффективность PR нельзя. Данный пост может быть приглашением к обсуждению. А я в дальнейших заметках постараюсь ответить на основные моменты дискуссии, а также затронуть не менее болезненные вопросы – является ли PR частью маркетинга или самостоятельной функцией, что входит в понятие корпоративные коммуникации, а также в чем разница между благотворительностью и «социалкой» и нужно ли на нее тратить деньги.