Производителю зарабатывать деньги в Казахстане сложно, считает директор креативного агентства JWT Kazakhstan (группа компаний DASM) Оксана Ризаненко. В беседе с LS она рассказала, почему в Казахстане на рекламу и продвижение тратят меньше, чем в других странах СНГ.
- Г-жа Ризаненко, не могли бы вы оценить объемы казахстанского рынка рекламы?
- По нашей экспертной оценке, общий объем рекламы местного рынка в этом году вышел на уровень $320-350 млн. Рынок Казахстана достиг этой точки еще в конце 2012 года. Мы ожидаем, что к 2015 году объемы достигнут $400 млн.
JWT - одно из самых молодых креативных агентств, однако в числе уже в числе лидеров рынка по объемам и эффективности предложений.
- Вы озвучили прогноз в $400 млн. Однако как следует из бесед с участниками рынка, многие крупные игроки сокращают статьи расхода, связанные с рекламой.
Это очень интересный момент. Это не просто сокращение, а, во многом, перераспределение. Какие-то игроки сокращают свои расходы, какие-то наращивают. Если в целом смотреть на рынок, то динамика положительная. Объем рекламного рынка возрастает, и будет возрастать в ближайшие годы.
Многие крупные иностранные компании сокращают свои бюджеты по двум причинам. Большая часть компаний уже нарастила достаточную базу, чтобы успешно продавать свой продукт, не поддерживая его настолько массивно, как они это делали, входя на рынок. Казахстан для многих компаний – это рынок, где они только осваиваются и приобретают свою долю. Удельный вес локальных клиентов в рекламных бюджетах возрастает. Это не значит, что он стал ключевым. По-прежнему ключевыми игроками являются международные клиенты, но все же доля локальных клиентов возрастает. Есть крупные игроки, которые были готовы к перезапуску или запуску. То есть, мы наблюдали за игроками, количество которых активно росло.
Сейчас мы наблюдаем больше тенденцию поддержания локальных клиентов, чем вход на рынок крупных иностранных игроков. То же самое происходит и с нашим агентством. Те клиенты, которые раньше могли себе позволить тратить больше, потому что захватывали рынок, сейчас, естественно, будут тратить меньше, потому что взяли уже определенную долю, заняли свою нишу и сосредоточили свои усилия на выпуске новых продуктов и поддержании доли. Работа в трейде уже в меньшей степени зависит от агентства. Грамотная трейд-стратегия, представление клиента в точках продаж – это задача агентства. Поддержка – это уже работа клиента.
- По поводу внутреннего перераспределения бюджета, сейчас мы замечаем, что усиливается интерес к интернету как коммуникациям.
Интернет наращивает свои темпы быстрее, чем любые другие традиционные каналы медиа. Но интернет не является тем каналом, который может полностью заменить, скажем, телевидение. До сих пор телевидение занимает в Казахстане 60% всех рекламных оборотов и является основным каналом коммуникации, наиболее дешевым и эффективным. Ну и, наверное, это показатель дальновидности клиента в том числе. Если есть дополнительный канал, который эффективен для определенной целевой группы, то с этим связано и перераспределение бюджета. Опять же не всегда есть необходимость привлекать интернет как канал коммуникации.
-А какой бюджет направляется на интернет?
По оценкам экспертам, от 3 до 5%. Пока меньше, чем на радио или наружную рекламу.
-А будут ли возрастать траты?
По нашим прогнозам Удельный вес интернета как канала коммуникации в общем обороте рекламных бюджетов будет достигать порядка 10% в последующие два года. Сейчас этот показатель равен 3-5%, в России около 10%.
- Если сравнивать московских и алматинских клиентов? Насколько известно, наши бизнесмены не очень любят тратить деньги на рекламу.
Тут дело не в жадности, а в рынке потребления. Можно понять местных клиентов, и даже тех международных клиентов, которые приходят в Казахстан. Казахстан сам по себе далеко не бедная страна. Динамика роста ВВП поражает. Но рынок потребления очень маленький. Почему некорректно сравнивать Казахстан с Украиной или Россией? В Казахстане 16 млн. потребителей, причем половина - взрослые потребители. Производителю зарабатывать деньги в Казахстане сложно, в силу того, что люди не могут потреблять товары с такой скоростью, с какой они потребляются в странах с гораздо большим населением.
Если в России агентство может попросить за ребрендинг миллион или два миллиона долларов, то это соизмеримо с общими затратами и доходами клиента. В Казахстане же объяснить клиенту, почему он должен заплатить, например, полмиллиона долларов за креативную кампанию тяжело, потому что на этом рынке сложно зарабатывать деньги. Если мы говорим о luxury-брендах, тогда все проще, потому что маржинальность здесь намного выше. Потребление luxury-брендов в пропорциональном отношении к другим странам, той же России или Украине, выше, но таким клиентам не нужна реклама в том объеме, в котором обычно тратятся клиенты сегментов массового потребления.
Все остальные, кто борется за своего потребителя, зачастую инвестируют больше, чем получают отдачу. Понятно, что они инвестируют в свое положение на рынке. Это узкость рынка и никуда от этого не денешься. А конкуренция возрастает галопирующими темпами. У многих производителей есть огромный соблазн прийти в Казахстан, они понимают, что могут здесь зарабатывать высокую маржу, хотя и реализовать меньше объемов.
Но помимо небольшой базы потребителей, есть еще другая сторона – это географический охват страны. Чем выше у вас плотность населения, тем легче достигать своего потребителя. Если населенные пункты разбросаны на таком расстоянии как в Казахстане, выстраивать дистрибьюторскую сеть чрезвычайно сложно. А тем более удерживаться в каком-то регионе, если ты не производитель этого региона. Вот это еще одна сложность в Казахстане, почему международным брендам тяжело бороться с местными производителями, у которых есть базы производства, например, в одном регионе, дистрибьютор в другом и таким образом охватывается хотя бы половина страны.
Вход на этот рынок очень дорогой. Люди, находясь в своем городе, поселке, зачастую мало передвигаются внутри страны. Они обычно привязаны к одному месту потребления, к брендам, к которым они привыкают. Хотя в Казахстане, по сравнению с Россией, народ переключается с бренда на бренд гораздо быстрее. Здесь ментальность открыта новинкам. Наверное, это спасает многих производителей, особенно локальных – они быстрее международных производителей успевают заводить новинки.
- В начале беседы вы отметили, что внедрили в компанию международные стандарты работы. Насколько легко с такими стандартами работать на казахстанском рынке, учитывая такие нюансы как необходимость договариваться и то, что многие крупные проекты можно получить, используя личные связи?
На каждом рынке есть свои особенности, с которыми нужно не то, чтобы мириться, но учитывать. Если ты не принимаешь какие-то правила игры на рынке, то не имеет смысла на этом рынке работать.
Но в контексте нашего бизнеса, это не определяющий фактор. Основными клиентами для нашего сетевого бизнеса являются международные клиенты. Для таких клиентов основной показатель качества агентства – это эффективность их продаж.
Да, бизнес строится на личных связях, и это скорее плюс для Казахстана. Если в других странах это не обязательный критерий выбора агентства, то в Казахстане я понимаю, что для многих клиентов важно опираться не только на профессиональные качества той команды, с которой он сотрудничает, но и на человеческие. Чем ближе отношения с клиентом здесь, тем больше понимания.
В принципе, весь рекламный бизнес, это бизнес отношений. Ну, и честное желание помочь клиенту достичь какого-то успеха. Этот бизнес во многом строится на доверии. И то, что в Казахстане доверие выходит за рамки деловых отношений и зачастую переходит в дружеские, скорее плюс для вашего бизнеса.
- Считается, что наиболее рентабельный в рекламном бизнесе, это креатив. А доходность услуг по созданию макетов, баннеров, разработки логотипов может достигать 40%.
Это ошибочное суждение, причем я могу это сказать, исходя из своего многолетнего опыта. Креативный бизнес далеко не самый маржинальный. Даже в тех странах, где этот бизнес является высокомаржинальным, как в США, Великобритании, к этому люди шли столетиями. Любой бренд имеет свой жизненный цикл. По-прежнему для агентства эффективным является продажа медиа. Безусловно, есть клиенты, которые понимают, что нужно инвестировать в креатив, их появляется все больше. Но сейчас объяснить клиенту, почему он должен платить за сценарий 30 тысяч долларов, а не пять, когда есть агентства, готовые предложить две тысячи долларов за разработку сценария, достаточно сложно. Разработка макетов, баннеров еще менее эффективна для бизнеса агентства, чем разработка комплексных компаний.
Наш рынок только недавно пришел к пониманию, что в креативное агентство можно обращаться не только за разработкой макета, логотипа, но и за полноценными коммуникативными стратегиями. Это и есть основной доход агентства.
- Есть прогнозы, что на наш рынок будут выходить крупные международные игроки. Стоит ли ожидать в этом бизнесе конкуренции? Многие наши компании обращаются к украинским специалистам, чьи услуги гораздо дешевле казахстанских.
На самом деле это хорошая практика – закупать услуги в Украине и России. Многие украинские и российские специалисты могут дать то, чего не могут дать местные специалисты. Но очень важно понимать, что рекламные агентства нанимаются не только на разработку логотипов. Это уже вопрос взросления клиента, агентства и понимание того, почему нужно стремиться к долгосрочным отношениям с клиентом. Не всегда ресурсы позволяют оставаться в долгосрочной связке с агентством, но это необходимо, если вы хотите обеспечить успех своему продукту, поэтому работа с хорошим локальным агентством принесет больше пользы бизнесу клиента. Особенно на рынке низкого потребления.
Что касается второго вопроса. Все конгломераты, которые здесь будут появляться, будут сказываться на деятельности рекламных агентств в том числе. Если же говорить о единицах, конкретных рекламных агентствах, то рынок уже перенасыщен. На мой взгляд, это будет происходить путем поглощения. Если российские и другие международные игроки будут заинтересованы в этом рынке, то, скорее всего, они будут выходить с предложением к местным агентствам о слиянии или поглощении. Но вероятность того, что здесь появится еще одно какое-то крупное сетевое агентство, очень невелика. Все основные мировые холдинги здесь уже представлены. Кто сюда может зайти не из топовых агентств сложно представить.
- Расскажите о ваших проектах JWT?
Нашему агентству в этом году пять лет. Мы являемся аффилированным агентством группы WPP.
JWT, как аффилированное агентство работаем с сетевыми клиентами группы и рядом локальных клиентов. Среди клиентов команды агентства JWT такие крупные международные игроки как Bayer, Nokia, Carlsberg, Mondelez, Mitsubishi и отечественные компании, такие как 7й канал, Акимат Города Астаны, Шымкентмай, Коркемтау, ЕАТ, DTV.
Екатерина Ионова
